新华(大庆)商品交易所
新闻中心

分析策略/NEWS

对话沈博阳:领英入华两年如何做到既高大上又

2019-01-12 00:36

  在2014年初LinkedIn入华之前,职场社交对于中国用户来说还是一个陌生的概念,拥有一个LinkedIn账号似乎只是那些外企员工和留学生才会的洋气的事。

  在2014年初LinkedIn入华之前,职场社交对于中国用户来说还是一个陌生的概念,拥有一个LinkedIn账号似乎只是那些外企员工和留学生才会的洋气的事。

  但是在两年后的今天,超过2000万的中国用户认识并了解职场社交,知道了领英(LinkedIn官方中文名),并将职业资料与他们的微信绑定,在账号资料中拥有了一个“in”(领英logo)的小标记。

  甚至有很多人并不熟悉领英,但是他们下载并使用了“赤兔”,在赤兔上结识全国的职场人,寻找志同道合的小组成员,讨论职场中的经验和困惑,通过职场精英的在线分享提升自己。

  到今年4月,LinkedIn已经在中国走过两年,领英中国的用户从入华前的400万增长到如今的2000万。同时领英在中国多了一个“伙伴”,独立自主的本土职场社交应用“赤兔”,开启双品牌策略。

  作为领英中国的掌舵人沈博阳如何带领领英中国做好既“高大上”又“接地气”这件事?凤凰科技对话领英中国总裁沈博阳希望寻找到答案。

  沈博阳多次提到“外企入华魔咒”的三个关键在人、架构和产品。人是尽量找成功的创业者,要有创业基因的团队;架构方面,就像LinkedIn与红杉资本和宽带资本成立合资公司一样,引进风险投资,拥有自己的董事会。

  而在产品方面,如何让LinkedIn在中国既“高大上”又“接地气”成为摆在沈博阳面前的问题,而这也是跨国公司在华发展的难题。

  在入华第一年的时间里,LinkedIn有了简体中文的名“领英”,也逐步搭建起整个团队。在产品方面,领英中国团队也不甘于只做LinkedIn的中文“翻译版”,一直在进行本土化的尝试。

  但领英中国背后是整个LinkedIn全球公司,这使得领英中国只能在产品上进行修补,不能大刀阔斧的改变产品逻辑。

  一个典型的例子就是,国外用户习惯于使用邮件沟通,LinkedIn在产品设计上也基于邮件和站内信模式,中国用户则习惯使用即时通讯工具,如使用手机号注册,但领英中国却不能做主改变产品,需要由总部工程师作出决定。

  一方面,LinkedIn原有的品牌形象和产品定位不容改变,中美用户之间的使用习惯等差异,在原有框架下“打补丁”并不能解决问题。事实是,在领英进中国一年半的时间,那些早期的活跃用户到现在还是只有英文简历,而且更习惯用英语沟通。

  另一方面,在现在的移动互联网时代,领英本质是一个跟PC和邮件同时代的产品,领英作为一个上市公司,从PC向无线迁移的速度不够快。

  去年年初,沈博阳第一次向LinkedIn全球CEO Jeff Weiner透露了要开发针对中国市场的新产品,并采用双品牌策略运营的想法。当时Jeff的第一反应是“你是不是疯了”。

  但是沈博阳用QQ和微信的案例打动了总部。2010年当腾讯向无线转移时,在已有的产品QQ上做减法非常难,于是腾讯让独立的张小龙团队从零开始做加法,才有了现在的微信。而LinkedIn也可以在中国做出一个“微信”。

  2015年3月,LinkedIn总部正式批准“赤兔”项目。同年6月23日,领英上线完全独立于原有平台的职场社交APP “赤兔”,拥有独立的研发、测试和运营团队。这是LinkedIn首次在区域市场成立子品牌,总部给了赤兔完全的自主权,赤兔100%由中国团队负责。

  不同于领英的“高大上”,赤兔的定位是年轻、有趣、有温度,也更“接地气”,首先就是支持手机号注册,沟通方式也是采用符合中国使用习惯的即时通信模式。

  同时,赤兔更注重运营,领英上几乎没有太多用户运营的痕迹。但是赤兔上运营痕迹非常重,比如一个新用户到了赤兔不知道什么是职场社交,不知道聊什么。赤兔的运营人员每天想一到两个跟职场相关的有意思的话题供用户讨论。这些话题也颇为“接地气”,如有一天的话题就是“颜值和薪资是否成正比?”,这个问题在领英上是绝对不能被拿出来做公开话题讨论的。

  谈到总部对于双品牌策略的看法,沈博阳称,总部一直是100%的支持。他告诉凤凰科技,他和LinkedIn创始人Reid Hoffman聊的很多的话题就是赤兔下一步的方向,和赤兔的哪些功能可以借鉴到领英。

  “现在总部觉得赤兔是一个探索性的产品。或许可以把赤兔看作是几年之后的领英,赤兔上好的功能有可能搬到领英全球的产品上。”沈博阳说。

  对于赤兔未来的发展,沈博阳表示,现在赤兔的重心还是在产品上,把赤兔产品打造得更好、黏性更强,当海量新用户进来的时候,能够把新用户接住。他个人预判今年赤兔的用户量会有非常大的增长。

  领英入华两年后,沈博阳认为,无论从用户增长和品牌认知度的增长,大家对职场社交的概念认知度是越来越高。大家认识到职场社交是一个什么东西,在职业场景下进行一些社交的行为结交人脉,甚至找到工作、好的机会,对于这个概念已经是深入人心。

  而领英入华第三年的目标,沈博阳坦言,“肯定希望领英和赤兔在现有增速的基础上,达到更快的增长。不但是增长更快,包括用户的黏性和真实活跃度要变得更好”。

  同时,沈博阳透露在领英中国整个公司的运营架构上,现在在思考、探讨下一步能不能向独立加大步伐。未来或让领英中国变得更独立甚至单独分拆在中国上市。