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CRM 系统设计全复盘(二):数据分析与挖掘

2019-03-08 19:25

  前一篇文章重点梳理了 CRM 的本质,即客户的定义以及客户与品牌的关系。原本的计划是接着探讨粉丝运营以及用户画像。但最近正在做数据分析相关的产品设计,觉得应该趁热打铁总结一下自己在工作中的收获。从另一方面来说,在现今的客户关系管理中数据正起着相当关键的作用。

  之所以这么说,是因为我自己就曾陷入一个误区,理所当然的认为知道哪些是关键性指标(通常是一些业务的 KPI )、应该使用什么类型的图表呈现就够了。但当被人问到:“看到这个指标,然后怎么做?”“对比了这两个指标的变化趋势,然后怎么做?”,这才意识到指数据的呈现并不是数据分析的结束而是开始,数据分析是一个过程。

  “数学是一门关于数字(numbers)、模型(shapes)、规律(patterns)和变化(change)的学科。”

  结合以上两句话,我认为已经足以准确的概括数据分析与数据挖掘在做的事——理解业务,找到关键数据,找到合适的分析模型,发现规律与变化,预测未来。

  在这我不打算继续展开复杂的数学知识。所谓术业有专攻,作为一个 CRM 系统的产品设计师或者产品经理,我们应该以什么要的姿势看待 CRM 的业务中数据的使用。

  心理学里有一种现象叫“鲜活性问题”,指的是当面临解决问题或做决策的情景时,人们倾向于利用自己身边真实发生的或者更容易获得的信息来做决策,但有限的经历、有限的资源导致这样的决策模型很有可能会让我们作出错误的判断。题外话,要知道心理学与统计学是密不可分的,因此心理学中的很多思想都能在数据分析中找到影子。

  举个例子,提起“短信营销”,你的第一反应是不是“现在哪还有人看短信啊?大家都在用微信了。”,这个答案是“不”,因为有数据显示短信中的链接点击量可以达到20%左右,而品牌的公众号图文的阅读量一般在3%左右。是不是颠覆了你的认知呢?

  回到“短信营销”的例子,既然短信中链接的点击率远远超过了图文的阅读量,那是不是意味着品牌商该放弃公众号而全部转用“短信营销”呢?答案依然是“不”。

  品牌商在什么场景下获取的短信用户手机号?或许是从电商平台的订单数据中获取的,意味着手机号的主人已经是品牌的消费者或使用者,对品牌有一定认可,向成交阶段的客户群体适时的发送促销短信可有效刺激客户复购。

  针对公众号的运营,多数品牌以品牌建设和粉丝活跃为主要业务,运营目的是为了加深潜在客户对品牌的认知,巩固粉丝与品牌的信赖关系。假如公众号渠道和短信渠道从运营目的到内容定位都不一样,那指标上的表现就不是唯一参考答案了。

  数据不会说谎,但数据却会被误读,误读的原因在于人们的思维盲点。避免思维盲点的办法是明确数据背后不确定的因素,通过“反查”的方法搞清楚哪些我们不知道的事情,才能避免对数据的错误理解。

  「目标 KPI 」 度量的是业务工作最终目标的绩效结果?例如:新增粉丝数量、新增客户数量、复购率、成交金额等。

  「过程 KPI 」是将为达成最终目标所做的工作进行拆解,在各个流程节点圈定不同的指标。例如为了拉公众号新粉开展的一场的裂变活动,其「目标 KPI 」 是新增粉丝数量,而过程 KPI 包括:活动页面的PV、UV、分享数等。

  预测本身并不玄妙,平常人每天都在进行预测。某人每日准时7点出门上班,便可以准确预测到达公司的时间范围(如果路上不出意外的话)。原因可想而知,因为日复一日的上班路上,都在同一时间到达公司。

  品牌采集客户数据,形成客户画像,帮助品牌为客户提供精专服务,带来更大的转化率。同样的,品牌通过分析每个客户的价值,决定哪些客户值得投资和努力保留,哪些客户则允许流失。

  。品牌在各大互联网平台与客户互动,但由于平台与平台之间各有各的账号体系,导致真实世界中的一个自然人在不同平台以不同身份在与品牌互动。举个例子说明:某客户在品牌的天猫旗舰店首次购买商品被标记为新客户,实际上该客户早在品牌的京东自营店上进行过多次购买,由于无法识别天猫用户与京东用户是同一个自然人,品牌同时在京东上给该客户发送了新客优惠,又在京东上发放了唤醒回购的优惠,直接导致了品牌资源的浪费。

  打通客户数据的关键在于统一的身份标示,例如身份证号码,不过更适合商业使用的身份标示非手机号莫属了,手机号的收集可以来自于订单数据,更多的是来自于品牌举办的互动活动中引导用户自行提供其手机号。

  通常品牌会不断的创造与客户互动的机会(例如营销活动、问卷调查等互动形式),从而收集客户的基本信息,通过预先在活动页面中埋点收集客户的行为数据。

  做好数据埋点和数据的存储规范,保证不同活动、不同渠道收集的数据能以统一的命名存储起来,方便后续使用这些数据。

  相比数据量的大小更重要的是收集正确的数据。需要收集哪些数据是由业务需求决定的,比如奶粉品牌需要收集宝宝的出生日期;又比如,洗发水品牌可以收集客户的发质特点,从而向客户推荐更适合他们发质的产品。

  注意事项即使是业内的通用指标仍需要明确指标的定义以及指标的计算公式。不同的品牌有不同的业务场景,对指标也可能存在不同的解释。例如:在线客服的绩效考核,不同品牌的考核标准都不同,对于同一个指标的计算方式也不同。

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