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李宁差异化产品竞争策略显成效 2014年将持续扩张

2019-05-09 15:58

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  2014年3月24日,李宁公司在港公布2013年全年业绩,收入58.24亿元人民币,毛利润25.94亿元人民币,同比上涨3.2%,在衡量企业盈利能力的毛利率指标上,李宁公司整体毛利率较2012 年的37.7%显著改善至44.5%,显示了较强的盈利空间,李宁公司的变革已经初现成效。李宁公司执行副主席兼代理行政总裁金珍君在发布会上表示,作为变革计划第一阶段的渠道复兴几近完成,趋势令人振奋,李宁公司已经进入了再次扩张状态,将依据变革计划大胆、明智地进行投资,2014年李宁公司蓄势待发。

  2013年,李宁公司在库存、销售网络、盈利能力以及经营现金流等方面均有显著改善,资本结构趋于合理。其中,李宁牌和红双喜牌的毛利率上升,带动整体毛利率按年升6.8个百分点至44.5%,其中主品牌李宁牌毛利率从38.7%升至45.3%,主要来自存货拨备的回拨,以及利润率较高的自营店铺占比提升所致。这两个数据都位于行业前列;毛利润与去年同期相比上涨了3.2%,为25.94亿元人民币,以上数据显示出李宁运营能力的综合提升,在产品和运营方面建立了具有竞争力的成本优势。

  同时,李宁果断退出非盈利市场,清理非盈利产品和渠道,并优化销售网络,关闭低效门店。李宁公司在铸造差异化品牌方面取得巨大进展,清晰定位高端、核心以及基础三级体育用品市场,未来会聚焦篮球、跑步、羽毛球、训练、运动生活五大核心运动品类,并投资建立核心运营平台,增加直营店数量。

  金珍君指出:“过去一年,我们在专注业务调整的同时着手新业务的拓展。作为变革计划第一阶段的渠道复兴几近完成,趋势令人振奋,我们已经进入了再次扩张状态,依据变革计划大胆、明智地进行投资。我们坚信这些努力已使李宁公司蓄势待发,做好了充分捕获潜在巨大商机的准备。”

  财报显示,2013年,李宁品牌直接零售约占总销售量的三分之一;渠道库存中新产品占比回升至2011年水平;2013年下半年自营店铺同店销售录得高单位增长,其收入贡献占比亦增至30%以上,终端折扣率改善至7~8 折,其中当季产品折扣率已达正常水平且售罄率在40%左右。上述数据显示李宁公司新品销售强劲,库存结构改善。

  据李宁公司介绍,其变革计划第一阶段在多方面取得理想成绩,变革计划已进行至中途,业务复兴几近完成。

  李宁集团创始人兼执行主席李宁在当日香港举办的业绩说明会上称,目前行业同质化问题并没有根本改变,与此同时,中国消费者日益成熟,对体育服饰的品质、价值和性能有更高的追求。

  为此,李宁公司在2013年重点发展兼具出色运动功能和优秀设计的产品组合,同时采用世界最佳原材料和顶尖科技,在最具竞争力的价格基础上提供最出色的设计。这一策略背后的价值追求,已经体现在李宁所有的产品系列中,从高端产品、核心产品再到入门级产品,以满足希望得到最优价值和创新体验的消费者。

  金珍君表示,市场的重新定位对未来公司增长潜能的释放非常关键。当前公司核心战略之一是在保持核心中端市场的前提下,把握机遇向上和向下拓宽价值链,进而扩大市场份额。

  在高端市场,李宁产品凭借产品研发能力和零售运营能力的增强,具备同样卓越性能并具备低成本优势得以在本土品牌中脱颖而出,占领部分市场份额。

  而对于核心的中端市场,李宁则利用在品牌口碑及运动营销资产上的独特优势,力主实现产品价值与价格的最佳平衡,以日益增长的中产阶层群体为核心消费者,为其提供兼具运动功能性及时尚元素的产品和更优的消费者体验。

  2013年,李宁产品在市场上表现强劲,李宁运动鞋在高中端市场的占有率,较本土品牌均有明显优势。高端市场上,李宁运动鞋的占有率是其他本土品牌占有率总和的3~4倍;中端市场上,李宁跑鞋和篮球鞋占比分别为37%和30%,亦超过其他本土品牌。