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白酒同质化产品的五大竞争策略

2019-05-09 16:03

  【慧聪食品工业网白酒产品日益同质化的激烈竞争,是中小酒企不得不面对的现实。大型酒企可凭借品牌号召力、深厚的资源保障和成熟运营体系,分阶段分市场开发不同新品来分割市场份额,而作为中小酒企来说,企业资源有限,在产品同质化的情况下寻找竞争出路,只能是无奈的抉择。

  对中国酒企来说并没有什么突出的创新能力,主要是基于白酒营销手段进行灵活改进,真正做到产品创新的反而很少,甚至很现实的情况是:产品做的好不如卖的好。营销手段的“创新”最新关注的并不是消费者,而是竞争对手。众多同行对模式的模仿能力,也许很快让企业陷入产品同质化的起跑线。

  把相同的产品卖出不同,在产品同质化的环境下找到适合自己的竞争策略,这才是对企业营销能力的真正考验。中小酒企的竞争,更多的是在产品同质化这个平台上的竞争。

  许多中小酒企竞争策略的制订,更多的是从企业自己主观意愿的角度出发,思维方式还是由内而外,对消费者和竞争对手不闻不问,这样一厢情愿制订出来的竞争策略,结果在竞争中很难派上用场。无规划无策略的参与竞争,是许多中小酒企在竞争中“溃败”的主要原因。

  正所谓知己知彼百战百胜,如果不了解市场动态就贸然制订作战策略结果只会一团糟糕。现在的许多酒企都存在这样的通病,制订的竞争策略无凭无据,大都是做在办公室里,凭自己的主观意愿和毫无根据的直觉想出来的。一份作战方案就诞生了,而最终在竞争中节节败退的时候,还不知道失败的原因在什么地方。制订竞争策略,要有根据和参照的标准,那就是消费者和竞争对手。了解了消费者的想法,明确了竞争对手的动态和策略。同时要结合企业自己实际的现有资源。这样制订的竞争策略才是最有效的。竞争策略制订的前提要围绕消费者、竞争对手和企业三者展开,三者缺一不可。

  几大系列,多少个品种,是许多中小酒企来展现自己企业实力“雄厚”的手段,但产品系列多了,有时反而成为累赘。本来中小酒企资源就有限,结果把资源平均分配到每个系列品种上面,每个产品的市场推广力度就大大削弱。结果是每个类型的产品都销量平平。如何发挥产品组合的威力呢?企业首先要审视自己的产品系列,对那些不能创造利润的产品品种,该裁减的就要痛下狠心裁减,占着企业的资源却创造不了利润,留他何用呢。同时,企业要结合市场竞争状况和消费需求对产品进行组合规划。单一的产品推广是中小酒企寻求竞争突围的最好的策略,企业要把所有的资源集中在具备最大优势的单一产品品种上,围绕这个最有优势的产品来进行品牌传播和品牌塑造,把资源聚焦于单一的产品品种让许多中小酒企在市场上取得了成功。明确了主推的单一产品品种,企业还要明确用来竞争的产品和赢利产品。竞争性产品可以通过薄利多销甚至是牺牲一部分利润的原则来吸引经销商和抗衡竞争对手,甚至是防御竞争对手的促销战或者采取低价策略来冲击竞争对手。赢利性产品是指那些销量虽小,但利润丰厚的产品。中小企业通过最有优势的单一主推产品来塑造品牌,通过竞争性产品来打击竞争对手,从而可以带动盈利性产品获取最大利润,这样就形成有机的产品组合。

  同质化的产品,一样可以创造出不同。一是创造产品差异化的概念,赋予产品新的灵魂,同样为浓香型白酒,洋河诉求的是绵柔,种子诉求的是柔和,而十八酒坊诉求的是醇柔。当然,产品差异化概念的支持点必须是企业的最大优势与目标消费人群业已存在的认知的结合。二是改变产品的包装、大小等,在产品质量、口感同质化的基础上创造出新的不同。

  企业的促销对象有两个,一是经销商,二是消费者,不少区域型酒企促销政策针对的是渠道,但随着渠道扁平化趋势的加强,中间流通环节正在减少,厂家直控终端变得可行,这就意味着促销资源需要进行转移,减少对经销商的依赖性。加大对消费者和终端的促销力度,鼓励尝试购买,充分调动终端积极性,改变促销的游戏规则。未来终端就是消费入口,得终端者赢市场。

  中小酒企的很多产品大都很难进入大的卖场,更多针对的是便利店、小百货商店等这样的小型售点。因为产品陈列范围有限,很多中企业都缺乏针对这样小售点的陈列管理。其实,稍微对小售点的陈列做一下改变,就有可能刺激消费者的购买。同时,定期对终端的维护既能真实了解一线市场信息,也是加强终端客情维护的必要手段。终端管理重在企业意识和持之以恒的执行力。